Oder hat sich einfach die Welt rund um den Wein verändert?
„Der Weinkonsum geht zurück.“ Diese Schlagzeile liest man überall. Sie klingt wie eine Selbstverständlichkeit, fast wie ein unabwendbares Schicksal. Aber was, wenn diese Aussage nur einen Teil der Geschichte erzählt? Was, wenn die eigentliche Frage nicht lautet, warum man weniger Wein trinkt, sondern wie man in einem selektiver gewordenen Markt weiterhin – oder sogar besser – verkaufen kann?
Genau das beleuchtet die grosse nationale Bevölkerungsumfrage von Univerre Pro Uva SA zu den Konsumgewohnheiten und Markttrends im Getränkesektor. Die Ergebnisse sind eindeutig: Das Problem ist nicht der Wein, sondern die Art und Weise, wie er heute angeboten, präsentiert und aufgewertet wird.
Durchgeführt in der West- und Deutschschweiz mit 1’000 Personen analysiert die Studie insbesondere die Rolle der Verpackung in Bezug auf Vertrauen, wahrgenommenen Wert und Kaufentscheidung. Sie bestätigt einen grundlegenden Wandel: Wir bewegen uns von einem Volumenmarkt zu einem Wertmarkt, in dem die Verpackung zu einem strategischen Hebel wird.
Diesen Wandel haben wir auch öffentlich diskutiert während unseres Agroforums vom 27.01.2026 an der Agrovina, organisiert rund um eine Podiumsdiskussion mit unseren vier Referenten:
- Nadine Bridy, Leiterin des Amts für Reben und Wein des Kantons Wallis
- Michel Schurch, Önologe, beratender Önologe und Gründer von The Legend Wine
- Michael Hock, Önologe und Direktor der St. Jodern Kellerei
- Olivier Mounir, Winzer und Eigentümer der Cave du Rhodan
Das Statement war bereits zu Beginn klar:
„Heute geht es nicht darum, wie viel man verkauft, sondern wie man verkauft.“
Der Wein verschwindet nicht: Er hört auf, automatisch zu sein
Erste Erkenntnis: Trotz sinkender Mengen bleibt Wein tief in den Konsumgewohnheiten verankert.
- Fast 90 % der Befragten konsumieren Wein.
- Mehr als 50 % trinken ihn regelmässig.
- Die Konsumanlässe sind sehr stabil: zu Hause / bei Freunden, danach im Restaurant dominieren klar.
Und dennoch stagnieren oder sinken die Mengen. Warum?
Weil Wein kein Reflexprodukt mehr ist. Er wird zu einem bewussten Produkt, selektiver, gezielter.
- mehr durchdacht
- weniger häufig
- stark an bestimmte Anlässe gebunden
Diese Sichtweise wurde auch am Agrofurm bestätigt: Für Nadine Bridy ist der Rückgang nicht nur eine Generationenfrage, sondern eine tiefgreifende Bewegung: „Ich glaube, das ist nicht ein Wandel im Weinkonsum, sondern ein gesellschaftlicher Wandel (…) und wir müssen uns daran anpassen.“
Gerade bei jungen Generationen wird Wein nicht mehr aus Gewohnheit gekauft, sondern für bestimmte Momente: ein Abend mit Freunden, ein Anlass, ein ausgewähltes Erlebnis.
👉 Wein verliert an Volumen, gewinnt aber an Bedeutung.
Und genau das fasste Nadine in einem Satz zusammen: „Ich denke, sie haben Lust auf Erlebnisse. Und da hat Wein einen Platz einzunehmen.“
Was den Kauf auslöst: Vertrauen und sichtbare Signale
Verpackung ist nicht mehr neutral – sie verkauft mit
In einem anspruchsvolleren Markt entscheidet die wahrgenommene Qualität. Die Studie bestätigt, dass diese Wahrnehmung stark mit der Verpackung verbunden ist.
- Für regelmässige Konsumenten beeinflusst die Verpackungsart die Qualitätswahrnehmung – besonders stark beim Wein. Und die Studie bestätigt, dass diese Wahrnehmung stark mit der Verpackung verbunden ist.
- Auch wenn die Verpackung nicht spontan als Hauptkriterium genannt wird, wirkt sie als unmittelbare Absicherung: Sie „verkauft“ noch vor der Degustation, weil sie teilweise Bekanntheit, Verkaufsgespräch oder Probieren ersetzt.
Konkret ist Packaging nicht mehr dekorativ. Es wird zu einem direkten Qualitätssignal und einem Instrument zur Preislegitimation.
Genau das hat Michel Schurch sehr einfach beschrieben: „Der erste Kontakt, den man mit einer Flasche hat, ist ihr visuelles Erscheinungsbild (…) wenn man ein sauberes Erscheinungsbild hat, bringt das eine gewisse Glaubwürdigkeit.“
Und hinter diesem ersten Blick steckt bereits ein Versprechen: „Es gibt bereits ein visuelles Storytelling.“
Konkret:
- Design ersetzt teilweise Bekanntheit
- Es kompensiert das Fehlen einer Degustation
- Es schafft Vertrauen noch vor dem Öffnen der Flasche
👉 Heute übernimmt die Flasche bereits einen Teil der Arbeit des Winzers.
Glas: ein Wettbewerbsvorteil – sofern sein Wert bewiesen wird
Wenn man fragt, welche Verpackungen als am ökologischsten wahrgenommen werden, ist das Urteil sehr klar:
- Glasflaschen mit Pfandsystem werden „mit Abstand am häufigsten genannt“ als umweltfreundliche Verpackungen.
- 75 % der Konsumenten betrachten die wiederverwendbare Glasflasche als die ökologischste Verpackung.
Glas bleibt stark mit Qualität und ökologischer Glaubwürdigkeit verbunden. Doch dieses Kapital reicht allein nicht mehr: Es muss sichtbar, verständlich und mit einem konkreten Ansatz verbunden werden.
👉 Es muss sichtbar, verständlich und mit einem konkreten Ansatz verbunden werden.
Michael Hock erinnerte daran, indem er sehr konkret über Kreislaufwirtschaft sprach: „Wenn wir wirklich etwas für die Nachhaltigkeit tun wollen (…) bin ich überzeugt, dass man die Flaschen wiederverwenden muss.“
Wiederverwendung und Waschen von Flaschen: Nachhaltigkeit in ein Verkaufsargument verwandeln
Nachhaltigkeit beeinflusst den Kaufakt – aber nur unter einer Bedingung: Sie muss glaubwürdig, sichtbar und verstanden sein.
Die Studie zeigt einen entscheidenden Punkt:
- Unter den regelmässigen Weinkonsumenten, für die Wiederverwendbarkeit wichtig ist, wäre eine deutliche Mehrheit bereit, einen Aufpreis zu zahlen, wenn die Flasche gewaschen und wiederverwendet wird.
- Der durchschnittlich akzeptierte Betrag liegt bei „rund 55 Rappen“.
- Fast 30 % würden sogar 1 CHF mehr akzeptieren.
Dieses Ergebnis spiegelt eine Realität aus der Praxis wider: Laut Michael Hock ist Wiederverwendung nicht nur ein Symbol, sondern ein massiver Hebel: „Man kann fast 90 % der Energie sparen, wenn man unsere Flaschen wäscht.“
Wiederverwendung ist nicht nur ein „ökologisches Plus“: Sie kann zu einem Verkaufsargument und einem Hebel für wahrgenommenen Wert werden – sofern sie erklärt (Pädagogik) und in eine kohärente Geschichte integriert wird.
👉 Nachhaltigkeit ist nicht ideologisch. Sie ist wirtschaftlich akzeptabel – wenn sie sichtbar und verständlich ist.
Innovation: kein Gadget, sondern ein Instrument für Vertrauen und Bindung
Die Studie zeigt, dass Innovation nicht grundsätzlich abgelehnt wird. Sie wird jedoch nur akzeptiert, wenn sie eine sehr präzise Erwartung erfüllt: Sinn zu stiften. Anders gesagt: Innovation wird relevant, wenn sie das Produkt besser erklärt, Vertrauen stärkt und eine Verbindung zum Konsumenten schafft.
Das ist auch die Haltung von Olivier Mounir: Vor der Technologie steht die Absicht — „Emotion und Authentizität“. Wie er es einfach formulierte: „Die Emotion, die Geschichte, die du damit erzählen kannst… das ist wirklich ein unverzichtbarer Vorteil.“
Zwei Feststellungen stechen klar hervor:
- Alternative Verpackungen für Wein stossen auf wenig Zustimmung: Unabhängig vom getesteten Format liegt der Anteil der totalen Ablehnung über dem Anteil der Akzeptanz.
- Die Offenheit ist stark generationenabhängig: Jüngere zeigen sich empfänglicher, während ältere Generationen Vorschläge stärker ablehnen, die ihre Qualitätsreferenzen erschüttern.
Die Frage ist also nicht „innovieren oder nicht innovieren“, sondern innovieren ohne Inkohärenz: Wenn Design, Nachhaltigkeit und Innovation dieselbe Geschichte erzählen, stärkt Innovation den Wert statt ihn zu verwässern.
Und vor allem: Die nützlichste Innovation ist nicht unbedingt ein neues Format. Es ist jene, die die Verpackung zu einem Kontaktpunkt macht – ein Medium, das die wahrgenommene Qualität auch nach dem Kauf verlängert. NFC-Technologie kann zum Beispiel ermöglichen:
-
- die Erfahrung zu verlängern (Inhalte, Tipps, Herkunft, Ansatz),
- eine direkte Beziehung zwischen Produzent und Konsument zu schaffen,
- Daten ohne Zwischenhändler zu sammeln.
Wie Olivier sagte, ist der grösste Vorteil einfach: „die Emotion, die Geschichte, die du damit erzählen kannst.“
In einem Kontext sinkender Mengen, starker Konkurrenz und steigender Kosten wird diese Beziehung zu einem strategischen Aktivposten: Bindung schaffen, nicht nur verkaufen.
Generationen: Zwei Sichtweisen auf Wein und Packaging
Die Studie zeigt einen klaren Bruch: Nicht alle Generationen lesen die Verpackung gleich.
- Bei den 25–39-Jährigen wiegt Packaging stärker in der Entscheidung: Sie sind zahlreicher als andere Altersgruppen, die Design, Form und Farbe der Flasche als wichtig zu erachten, und sie legen auch mehr Wert auf Nutzungskriterien wie „nicht zu schwer“.
👉 Für sie wird Packaging zu einem sichtbaren Signal: Modernität, Kohärenz, Authentizität und eine Markenerfahrung.
- Bei den 55-Jährigen und älter beobachtet man das Gegenteil: Sie sind zahlreicher, die Design als wenig oder gar nicht wichtig ansehen und bevorzugen stabile Referenzen (wahrgenommene Qualität, Kontinuität, traditionelle Codes).
👉 Sobald Verpackung oder Format diese Referenzen erschüttern, ist die Reaktion oft Ablehnung, da dies als Bedrohung der Qualität wahrgenommen werden kann.
Zusammengefasst: Junge sind empfänglicher für Designsignale und Entwicklungen, während ältere Generationen Veränderungen nur akzeptieren, wenn sie ihre Qualitätsreferenzen nicht destabilisieren.
Was bedeutet das für Weinproduzenten?
Heute verkauft man Wein nicht mehr über:
- Volumen
- Gewohnheit
- Nähe
Sondern über:
- Differenzierung
- wahrgenommenen Wert
- eine glaubwürdige Geschichte
Genau hier treffen Packaging, Glas, Nachhaltigkeit und Digitales zusammen.
Fazit: Die Zukunft des Weins entscheidet sich nicht nur im Keller
Nicht nur im Weinberg. Nicht nur in der Vinifikation.
In einem Markt, in dem die Mengen zurückgehen, wird die Leistung nicht mehr nur vom Produkt kommen, sondern von der Fähigkeit, wahrgenommenen Wert zu schaffen. Die Untersuchung bestätigt: Verpackung ist heute weit mehr als ein Behälter – sie ist ein Vertrauenshebel, ein Differenzierungsinstrument und ein Qualitätssignal. Es geht darum, dank Packaging, Nachhaltigkeit und Kundenbeziehung einen starken wahrgenommenen Wert zu schaffen.
Konkret wird besser verkaufen morgen bedeuten:
- ein Packaging, das bereits beim ersten Blick beruhigt und glaubwürdig macht,
- ein Glas, dessen Vorteil aktiviert wird (Pfand, Wiederverwendung, Nachweis),
- eine Nachhaltigkeit, die sichtbar, verstanden und damit akzeptiert ist.
- eine nützliche Innovation, die erklärt, verbindet und die Beziehung stärkt.
Wein verschwindet nicht. Aber er verlangt mehr Kohärenz. Mehr Klarheit. Und bessere Antworten.
Was die Konferenz vom 27.01.2026 im Kern erinnerte, ist, dass alles auf dieselbe Idee hinausläuft: „Wein ist ein Produkt der Verbindung“ — und dass Packaging, Wiederverwendung und Innovation heute konkrete Wege sind, diese Verbindung neu zu schaffen (oder zu erhalten).
Zusammengefasst: Man wird Wein nicht mehr aus Gewohnheit verkaufen, sondern durch Wahl. Und in einer Welt, in der man weniger trinkt, aber stärker selektiert, wird Packaging zu einem der ersten Verkaufsmomente – vor dem Öffnen, vor der Degustation, manchmal sogar vor dem Vergleich.
Und konkrete Lösungen? Univerre gibt dem Wein wieder Wert
1. Aktives Glas statt passiver Flasche
Univerre macht Glas zum Verkaufsargument:
- Wiederverwendungs- und industrielle Waschlösungen
- klare Kommunikation rund um den Lebenszyklus
- messbare ökologische Vorteile
➡️ Glas wird zu einem Werthebel, nicht zu einem reinen Kostenfaktor.
2. Packaging als strategischer Kontaktpunkt
Dank Digitaldruck und Siebdruck:
- Differenzierung direkt auf der Flasche
- kein Etikett, das sich ablöst
- ein Design, das Vertrauen und Qualität inspiriert
➡️ Die Flasche spricht vor dem Wein.
3. Eine Beziehung schaffen, nicht nur einen Verkauf
Mit digitalen Lösungen wie NFC:
- Storytelling nach dem Kauf
- Verlängerung der Produkterfahrung
- direkte Beziehung zum Konsumenten, ohne Zwischenhändler
➡️ Wein wird nicht nur konsumiert, er wird erlebt.
