Der Schweizer Getränkemarkt durchläuft eine stille, aber tiefgreifende Transformation. Es handelt sich nicht nur um eine Entwicklung der Mengen oder um eine punktuelle Veränderung der Gewohnheiten. Es ist ein struktureller Wandel im Verhältnis zu Konsum, Qualität und Nachhaltigkeit.
Die Studie MIS Trend 2025, durchgeführt von Univerre Pro Uva SA im Herbst 2025 unter 1’000 Personen zwischen 25 und 55 Jahren in der Romandie und der Deutschschweiz, beleuchtet diese Transformation präzise. Sie analysiert nicht nur die Konsumgewohnheiten von Wasser, Süssgetränken, Bier, Wein und Spirituosen, sondern auch die Rolle der Verpackung bei der Kaufentscheidung, der Qualitätswahrnehmung und der Akzeptanz von Innovationen.
Die Ergebnisse zeigen eine zentrale Erkenntnis: Die Verpackung ist nicht immer das wichtigste Auswahlkriterium, beeinflusst jedoch stark den wahrgenommenen Wert eines Produkts.
Unterschiedliche Konsumgewohnheiten je nach Segment
Wasser bleibt erwartungsgemäss das am häufigsten konsumierte Getränk im Alltag. Fast 90 % der Befragten geben an, es täglich oder fast täglich zu trinken. Es handelt sich um eine stabile, wenig emotionale Kategorie, in der Funktionalität im Vordergrund steht. Unterschiede zwischen Untergruppen sind gering, ausser dass Frauen signifikant häufiger täglich Wasser konsumieren als Männer.
Süssgetränke zeigen ein ganz anderes Profil. Nur eine Minderheit von rund 10 % konsumiert sie täglich. Männer und jüngere Generationen greifen häufiger darauf zurück, während Frauen und Personen ab 55 Jahren deutlich öfter angeben, sie nie zu konsumieren. Diese Kategorie ist klar von Gesundheitsbedenken und ausgeprägten Generationenunterschieden geprägt.
Bier nimmt eine Zwischenposition ein. Etwas mehr als 70 % der Befragten konsumieren Bier, mit deutlichen Unterschieden zwischen Männern und Frauen. Im Gegensatz zu Wein ist Bier stärker mit Ausgehen, Veranstaltungen und festlichen Anlässen verbunden. Es wird zu Hause konsumiert, aber auch häufig in Bars und an Events. Diese soziale Dimension beeinflusst die Wahrnehmung der Verpackungsformate stark.
Wein bleibt zentral in der Schweizer Kultur: Fast 90 % der Befragten konsumieren ihn, etwas mehr als die Hälfte regelmässig. Er wird hauptsächlich zu Hause oder im Restaurant getrunken. In der Romandie ist die Konsumfrequenz leicht höher. Wein behält somit eine starke kulturelle Legitimität, auch wenn der Konsum selektiver wird. Weitere Informationen finden Sie im Blog Focus Vin.
Spirituosen stellen das kleinste Segment dar, mit etwas mehr als 20 % regelmässigen Konsumenten. Sie werden häufiger von Männern und jüngeren Personen konsumiert, hauptsächlich im privaten Rahmen. Es handelt sich um ein eher gelegentliches Segment, das mit spezifischen Momenten verbunden ist.
Verpackung: scheinbar zweitrangig, strategisch entscheidend
Auf die Frage nach der Bedeutung der Verpackungsart für die Kaufentscheidung fallen die Antworten differenziert aus. Für etwas mehr als 40 % ist die Verpackung zumindest „ziemlich wichtig“. Rund 20 % hingegen messen ihr keinerlei Bedeutung bei.
Auf den ersten Blick könnte dies auf eine marginale Rolle hindeuten. Eine vertiefte Analyse zeigt jedoch: Für jene, die der Verpackung Bedeutung beimessen, beeinflusst sie auch stark die Qualitätswahrnehmung. Mit anderen Worten: Die Verpackung wirkt als Verstärker des wahrgenommenen Produktwerts.
Was Konsumenten wirklich von einer Verpackung erwarten
Neben dem Schutz des Inhalts sind die Erwartungen klar. Umweltaspekte stehen mit 36 % deutlich an erster Stelle, gefolgt von Handhabung, Design und Form.
Konsumenten wünschen sich recycelbare, wiederverwendbare und informative Verpackungen. Ein ansprechendes Design spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, wobei dieses Kriterium je nach Alter variiert. Nur etwa 8 % erwarten nichts anderes als den reinen Produktschutz.
Die Verpackung muss somit nachhaltig, praktisch und ästhetisch stimmig sein.
Glas bleibt die ökologische Referenz
In ökologischer Hinsicht ist das Urteil eindeutig: Mehr als drei Viertel der Befragten betrachten Mehrweg-Glasflaschen als die umweltfreundlichste Option. PET wird von etwa der Hälfte genannt, während recycelte Dosen und Kartonverpackungen (z. B. Tetra Pak) nur eine bedeutende Minderheit überzeugen.
Glas verfügt somit über ein starkes ökologisches Kapital – besonders ausgeprägt in der Romandie und bei den über 55-Jährigen. Jüngere Generationen und Bierkonsumenten zeigen sich etwas offener gegenüber recycelten Dosen.
Beeinflusst die Verpackung die wahrgenommene Qualität?
Ja und zwar deutlich.
Mindestens die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass die Verpackung ihre Qualitätswahrnehmung beeinflusst. Besonders stark ist dieser Effekt bei Wein (ca. 65 %). Bei Bier sind die Meinungen geteilter (ca. 50 %), Spirituosen liegen dazwischen.
Je stärker ein Produkt im Premiumsegment positioniert ist, desto mehr wird die Verpackung zum Qualitätsindikator.
Kategoriespezifische Erwartungen
Beim Wein erwarten Konsumenten vor allem Wiederverschliessbarkeit und eine gute Haltbarkeit nach dem Öffnen. Recyclingfähigkeit und Wiederverwendbarkeit sind ebenfalls wichtig. Ein markantes Design spielt insgesamt eine geringere Rolle, wird jedoch von den 25–39-Jährigen deutlich stärker geschätzt.
Beim Bier steht die einfache Öffnung im Vordergrund. Recycling, Wiederverwendung und der Einsatz recycelter Materialien sind ebenfalls wichtig. Jüngere Generationen achten stärker auf Design und Gewicht, während die 55+ mehr Wert auf Wiederverwendung legen.
Bei Spirituosen bleibt die Getränkekategorie selbst das dominierende Kriterium. Die Verpackungsart spielt eine etwas grössere Rolle als bei Bier oder Wein, bleibt jedoch sekundär.
Der Preis der Nachhaltigkeit
Ein strategisch besonders relevantes Ergebnis betrifft die Zahlungsbereitschaft für Wiederverwendbarkeit.
Beim Wein wäre unter den Personen, denen Wiederverwendung wichtig ist, eine klare Mehrheit bereit, einen Aufpreis zu zahlen. Der durchschnittlich akzeptierte Betrag liegt bei rund 55 Rappen, und fast 30 % würden sogar 1 CHF akzeptieren.
Beim Bier ist die Zahlungsbereitschaft geringer (durchschnittlich ca. 35 Rappen), und der Anteil derjenigen, die keinen Aufpreis zahlen möchten, ist höher.
Nachhaltigkeit ist somit monetarisierbar – jedoch leichter in Segmenten mit höherem wahrgenommenem Wert.
Alternative Verpackungen: zwischen Ablehnung und Generationenöffnung
Alternative Verpackungen finden beim Wein wenig Zustimmung. Bei allen vorgeschlagenen Formaten überwiegt die Ablehnung. Glas bleibt klar dominant.
Beim Bier ist die Situation anders: Dosen sind weitgehend akzeptiert, und biologisch abbaubare Kunststoff- oder PET-Flaschen stossen auf teilweise Offenheit.
Die 25–39-Jährigen zeigen sich am innovationsfreudigsten, während die 55+ die stärkste Ablehnung ausdrücken. Hier zeichnet sich ein mittel- bis langfristiger Generationeneffekt ab.
Fazit: ein selektiverer, anspruchsvollerer Markt
Die Studie zeigt: Die Verpackung ist nicht immer das erste Kaufkriterium, beeinflusst jedoch die Qualitätswahrnehmung, die ökologische Glaubwürdigkeit und den Gesamtwert des Produkts.
Glas nimmt heute eine starke Position ein, insbesondere bei Wein und Spirituosen. Bier ist das innovationsoffenste Segment. Nachhaltigkeit bietet insbesondere im Weinsegment eine reale wirtschaftliche Chance.
Die Zukunft der Verpackungen in der Schweiz wird nicht allein von Technologie oder Materialien abhängen, sondern von der Fähigkeit, drei Dimensionen zu vereinen: ökologische Performance, Konsistenz mit dem Qualitätsimage und Anpassung an generationenspezifische Erwartungen.
Der Markt verschwindet nicht – er wird selektiver. Und in diesem Kontext ist Verpackung nicht mehr nur ein Behälter, sondern ein strategischer Hebel.
Die Lösungen von Univerre: Verpackung als Werthebel
Die Studie zeigt klar: Verpackung ist kein einfacher Behälter mehr. Sie beeinflusst die Qualitätswahrnehmung, verkörpert Nachhaltigkeit und wird zum Kontaktpunkt mit dem Konsumenten.
Die Frage lautet nicht mehr nur: „Welches Material verwenden?“, sondern: „Wie lässt sich Verpackung intelligent aktivieren, um Wert zu schaffen?“
Genau hier setzen die Lösungen von Univerre an.
1. Nachhaltigkeit aktivieren: Waschen und Wiederverwenden von Flaschen
Glas geniesst in der Schweiz ein sehr starkes Umweltimage. Mehr als drei Viertel der Befragten sehen Mehrweg-Glasflaschen als ökologischste Lösung.
Zudem wäre beim Wein eine Mehrheit bereit, einen Aufpreis für gewaschene und wiederverwendete Flaschen zu zahlen (Ø ca. 55 Rappen, rund 30 % sogar 1 CHF).
Nachhaltigkeit kann somit zu einem wirtschaftlichen Hebel werden sofern sie sichtbar, glaubwürdig und aktiv umgesetzt wird.
Univerre bietet:
- Mehrwegkompatible Systeme
- Für industrielle Waschprozesse geeignete Flaschen
- Eine strukturierte Kreislaufwirtschaftslogik
Waschen und Wiederverwenden sind nicht nur ökologische Argumente, sondern Differenzierungsinstrumente – besonders im Weinsegment, wo Verpackung die Qualitätswahrnehmung stark beeinflusst (≈ 65 %).
Glas zu aktivieren bedeutet, einen strukturellen Vorteil in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln.
2. Visuell differenzieren: Direktdruck auf Glas
Design ist nicht das erste Kaufkriterium – gewinnt jedoch bei jüngeren Generationen an Bedeutung.
Die 25–39-Jährigen legen mehr Wert auf:
- Form
- Farbe
- Unverwechselbares Design
- Visuelle Gesamtkohärenz
In einem selektiveren Markt, in dem Verbraucher verstärkt vergleichen, wird die visuelle Identität zu einem Zeichen für Modernität und Glaubwürdigkeit.
Direktdruck auf Glas ermöglicht:
- das Ersetzen oder Ergänzen klassischer Etiketten
- einen sofortigen Premium-Effekt
- stärkere Marken-Kohärenz
- Differenzierung im Regal ohne Formatänderung
Bei Wein und Spirituosen, deren wahrgenommene Qualität stark von der Verpackung abhängt, ist diese Fähigkeit zur visuellen Differenzierung von strategischer Bedeutung.
Es geht nicht darum, Design um des Designs willen zu betreiben, sondern den wahrgenommenen Wert zu unterstreichen, ohne dabei die insbesondere von der Altersgruppe 55+ erwarteten Qualitätsstandards zu verletzen.
3. Innovieren ohne zu destabilisieren: das NFC-Tag
Die Studie zeigt eine klare Generationenkluft. Jüngere sind innovationsoffener, ältere reagieren sensibler auf Veränderungen etablierter Qualitätscodes.
Die Herausforderung besteht nicht im Innovieren um jeden Preis, sondern im kohärenten Innovieren.
Ein in die Verpackung integriertes NFC-Tag fügt eine digitale Dimension hinzu, ohne Format oder Materialität zu verändern.
Es ermöglicht:
- Verlängerung des Markenerlebnisses nach dem Kauf
- Transparente Kommunikation von Herkunft und Nachhaltigkeit
- Erklärung von Mehrweg und Waschprozessen
- Direkte Verbindung zwischen Produzent und Konsument
In einem Markt, in dem Verpackung die Qualitätswahrnehmung massgeblich beeinflusst, wird die Flasche zum interaktiven Medium – ohne die Glaubwürdigkeit von Glas zu beeinträchtigen.
4. Segmentierte Antworten je nach Kategorie
Die Lösungen von Univerre sind segmentangepasst:
Wein:
- Mehrweg aktivieren
- Wahrgenommenen Wert stärken
- Digitale Dimension integrieren ohne Bruch
Bier:
- Differenzierende Designansätze
- Verstärkte digitale Kommunikation
Spirituosen:
- Premium-Positionierung durch Glasdruck
NFC zur Stärkung der Hochwertigkeit
5. Besser verkaufen statt mehr verkaufen
Die Studie zeigt: Verpackung beeinflusst Qualitätswahrnehmung, ökologische Glaubwürdigkeit und Zahlungsbereitschaft.
Die Hebel von Univerre:
- Aktivierte Nachhaltigkeit → Waschen & Wiederverwenden
- Sichtbare Differenzierung → Direktdruck auf Glas
- Relationale Innovation → NFC-Tag
In einem anspruchsvolleren Markt wird Verpackung zum strategischen Instrument der Wertschöpfung.
