Ou est-ce simplement le monde autour du vin qui a changé ?
« La consommation de vin recule. » On lit ce titre partout. Il sonne comme une évidence, presque comme une fatalité. Mais si cette affirmation ne racontait qu’une partie de l’histoire ? Et si la vraie question n’était pas pourquoi on boit moins de vin, mais comment continuer – voire mieux – vendre dans un marché devenu plus sélectif ?
C’est précisément ce que met en lumière la grande enquête nationale menée par Univerre Pro Uva SA sur les habitudes de consommation et les tendances du marché des boissons. Les résultats sont clairs : le problème n’est pas le vin, mais la manière dont il est proposé, présenté et valorisé aujourd’hui.
Réalisée en Suisse romande et alémanique auprès de 1’000 personnes, l’étude analyse notamment le rôle de l’emballage dans la confiance, la valeur perçue et la décision d’achat. Elle confirme un basculement fondamental : nous passons d’un marché de volume à un marché de valeur, où l’emballage devient un levier stratégique.
Ce basculement, nous l’avons aussi mis en discussion publiquement lors de notre Agroforum du 27.01.2026 à Agrovina, organisée autour d’une table ronde avec nos quatre intervenants :
- Nadine Bridy, Cheffe de l’office de la vigne et du vin du Valais
- Michel Schurch, Oenologue, Conseiller Oenologue et Fondateur The Legend Wine
- Michael Hock Oenologue et Directeur de St. Jodern Kellerei
- Olivier Mounir) Vignerons et Propriétaire de la Cave du Rhodan
Le ton était donné dès l’ouverture :
« Aujourd’hui la question ce n’est pas combien on vend mais comment on vend. »
Le vin ne disparaît pas : il cesse d’être automatique
Premier enseignement : malgré la baisse des volumes, le vin reste profondément ancré dans les habitudes de consommation.
- Près de 90% des personnes interrogées consomment du vin.
- Plus de 50 % en boivent régulièrement
- Les occasions de consommation sont très stables : à domicile / chez des amis, puis au restaurant dominent largement.
Et pourtant, les volumes stagnent, voire reculent. Pourquoi ?
Parce que le vin n’est plus un produit de réflexe. Il devient un produit de choix, plus intentionnel, plus sélectif.
- plus réfléchi
- moins fréquent
- fortement lié à des occasions spécifiques
Cette lecture a été confirmée pendant la table ronde : pour Nadine Bridy, la baisse n’est pas seulement une histoire de générations, mais un mouvement de fond : « Je crois que ce n’est pas un changement de consommation du vin, c’est un changement sociétal (…) et on doit s’adapter à ça. »
Chez les jeunes générations en particulier, le vin n’est plus acheté par habitude, mais pour des moments précis : une soirée entre amis, un événement, une expérience choisie.
👉 Le vin perd du volume, mais gagne en signification.
Et c’est précisément ce que Nadine résumait en une phrase : « Je pense qu’ils ont envie d’expérience. Et là le vin, il a une place à prendre. »
Ce qui déclenche l’achat : la confiance et des signaux visibles
L’emballage n’est plus neutre – il participe à la vente
Dans un marché plus exigeant, la décision se joue sur la qualité perçue. Et l’étude confirme que cette perception est fortement liée à l’emballage.
- Pour les consommateurs réguliers, le type d’emballage influence la perception de la qualité — et c’est particulièrement marqué pour le vin : Et l’étude confirme que cette perception est fortement liée à l’emballage.
- Même quand le type d’emballage n’est pas spontanément cité comme critère principal, il agit comme réassurance immédiate : il “vend” avant la dégustation, car il remplace en partie la notoriété, le discours commercial ou l’essai.
Concrètement, le packaging n’est plus décoratif. Il devient un signal direct de qualité et un outil de légitimation du prix.
C’est exactement ce que Michel Schurch a décrit avec des mots très simples : « Le premier contact qu’on a avec une bouteille, c’est son visuel (…) quand on a un visuel qui est propre ça amène une certaine crédibilité. »
Et derrière ce premier regard, il y a déjà une promesse : « Il y a un storytelling visuel qui est déjà en place. »
Concrètement :
- le design remplace partiellement la notoriété
- il compense l’absence de dégustation
- il instaure la confiance avant même l’ouverture de la bouteille
👉 Aujourd’hui, la bouteille accomplit déjà une partie du travail du vigneron.
Le verre : un avantage compétitif – à condition de prouver sa valeur
Quand on demande quels emballages sont perçus comme les plus écologiques, le verdict est très clair :
- Les bouteilles en verre avec consigne sont “de loin les plus souvent citées” comme emballages respectueux de l’environnement.
- 75 % des consommateurs considèrent la bouteille en verre réutilisable comme l’emballage le plus écologique.
Le verre reste fortement associé à la qualité et à la crédibilité environnementale. Mais ce capital ne suffit plus à lui seul : il doit être rendu visible, compréhensible, et relié à une démarche concrète.
👉 Il doit être rendu visible, compréhensible et relié à une démarche concrète.
Michael Hock l’a rappelé en parlant d’économie circulaire, de façon très concrète : « Si on veut vraiment faire quelque chose pour la durabilité (…) on est convaincu qu’il faut réutiliser les bouteilles. »
Réemploi et lavage des bouteilles : transformer la durabilité en argument de vente
La durabilité influence l’acte d’achat — mais à une condition : qu’elle soit crédible, visible et comprise.
L’étude met en évidence un point décisif :
- Parmi les consommateurs réguliers de vin pour qui la réutilisabilité est importante, une nette majorité serait prête à payer un supplément si la bouteille est lavée et réutilisée.
- Le montant moyen accepté est “environ de 55 centimes”
- Près de 30% accepteraient même 1 CHF de plus.
Ce résultat fait écho à une réalité terrain : selon Michael Hock, le réemploi n’est pas qu’un symbole, c’est un levier massif d’impact : « On peut sauver presque 90% de l’énergie si on lave nos bouteilles. »
Le réemploi n’est pas seulement un “plus écologique” : il peut devenir un argument de vente, un levier de valeur perçue — à condition d’être expliqué (pédagogie) et intégré à un récit cohérent.
👉 La durabilité n’est pas idéologique. Elle est économiquement acceptable – si elle est visible et compréhensible.
Innovation : pas un gadget mais un outil de confiance et de lien
L’étude montre que l’innovation n’est pas rejetée en bloc. En revanche, elle n’est acceptée que si elle répond à une attente très précise : donner du sens. Autrement dit, l’innovation devient pertinente lorsqu’elle permet de mieux expliquer le produit, de renforcer la confiance et de créer du lien avec le consommateur.
C’est aussi la posture défendue par Olivier Mounir : avant la technologie, il y a l’intention — « émotion et authenticité » Comme il l’a formulé simplement : « L’émotion, l’histoire que tu peux raconter avec ça… c’est vraiment un atout indispensable. »
Deux constats ressortent clairement :
- Les emballages alternatifs pour le vin suscitent peu d’adhésion : quels que soient les formats testés, la part de rejet total est supérieure à la part d’acceptation.
- L’ouverture est très générationnelle : les plus jeunes se montrent plus réceptifs aux évolutions, tandis que les générations plus âgées rejettent plus fortement les propositions qui bousculent leurs repères de qualité.
Le sujet n’est donc pas “innover ou ne pas innover”, mais innover sans incohérence : quand le design, la durabilité et l’innovation racontent la même histoire, l’innovation renforce la valeur au lieu de la diluer.
Et surtout : l’innovation la plus utile n’est pas forcément un nouveau format. C’est celle qui transforme l’emballage en point de contact, un support qui prolonge la qualité perçue après l’achat. La technologie de NFC peut, par exemple, permettre de :
- prolonger l’expérience (contenus, conseils, origine, démarche),
- créer une relation directe entre producteur et consommateur,
- collecter des données sans intermédiaires.
Comme l’a dit Olivier, l’atout majeur est simple : « l’émotion, l’histoire que tu peux raconter avec ça. »
Dans un contexte où les volumes baissent, où la concurrence est forte et où les coûts augmentent, cette relation devient un actif stratégique : créer du lien, pas seulement vendre.
Générations : deux visions du vin… et du packaging
L’étude met en évidence une rupture nette : toutes les générations ne lisent pas l’emballage de la même façon.
- Chez les 25–39 ans, l’emballage pèse davantage dans la décision : ils sont plus nombreux que les autres âges à juger importants le design, la forme et la couleur de la bouteille, et ils accordent aussi plus d’importance à des critères d’usage comme un emballage “pas trop lourd”.
👉Pour eux, le packaging devient un signal visible : modernité, cohérence, authenticité et, plus largement, une expérience de marque.
- Chez les 55 ans et plus, on observe l’inverse : ils sont plus nombreux à considérer que le design a peu ou pas d’importance, et ils privilégient des repères stables (qualité perçue, continuité, codes traditionnels).
👉Dès que l’emballage ou le format bouscule les repères, la réaction est souvent le rejet, car cela peut être perçu comme une menace pour la qualité.
En résumé : les jeunes sont plus réceptifs aux signaux de design et aux évolutions, tandis que les générations plus âgées acceptent le changement seulement s’il ne déstabilise pas leurs repères de qualité.
Qu’est-ce que cela signifie pour les producteurs de vin ?
Aujourd’hui, on ne vend plus le vin par :
- le volume
- l’habitude
- la proximité
Mais par :
- la différenciation
- la valeur perçue
- une histoire crédible
C’est précisément là que se rejoignent le packaging, le verre, la durabilité et le digital.
Conclusion : l’avenir du vin ne se joue pas uniquement à la cave
Ni seulement dans le vignoble. Ni uniquement dans la vinification.
Dans un marché où les volumes se tassent, la performance ne viendra plus uniquement du produit, mais de la capacité à créer de la valeur perçue. Ce que confirme l’enquête, c’est que l’emballage est désormais bien plus qu’un contenant : c’est un levier de confiance, un outil de différenciation et un signal de qualité. Il se joue dans la capacité à créer, grâce au packaging, à la durabilité et à la relation client, une valeur perçue forte.
Concrètement, vendre mieux demain passera par :
- un packaging qui rassure et crédibilise dès le premier regard,
- un verre dont l’avantage est activé (consigne, réemploi, preuve),
- une durabilité visible, comprise et donc acceptée,
- une innovation utile qui explique, relie et renforce la relation.
Le vin ne disparaît pas. Mais il exige plus de cohérence. Plus de clarté. Et de meilleures réponses.
Ce que la conférence du 27.01.2026 a rappelé au fond, c’est que tout converge vers la même idée : « Le vin c’est un produit de lien » — et que packaging, réemploi et innovation sont désormais des façons concrètes de recréer (ou maintenir) ce lien.
En résumé : on ne vendra plus le vin par habitude, mais par choix. Et dans un monde où l’on boit moins mais où l’on sélectionne davantage, l’emballage devient l’un des premiers moments de vente, avant l’ouverture, avant la dégustation, parfois même avant la comparaison.
Et des solutions concrètes? Univerre redonne de la valeur au vin
1. Un verre actif plutôt qu’une bouteille passive
Univerre transforme le verre en argument de vente :
- solutions de réutilisation et de lavage industriel
- communication claire autour du cycle de vie
- bénéfices écologiques mesurables
➡️ Le verre devient un levier de valeur, pas un simple coût.
2. Le packaging comme point de contact stratégique
Grâce à l’impression numérique et à la sérigraphie:
- différenciation directement sur la bouteille
- pas d’étiquette qui se décolle
- un design qui inspire confiance et qualité
➡️ La bouteille parle avant le vin.
3. Créer une relation, pas seulement une vente
Avec des solutions digitales comme le NFC :
- storytelling après l’achat
- prolongation de l’expérience produit
- relation directe avec le consommateur, sans intermédiaire
➡️ Le vin n’est plus seulement consommé, il est vécu.
