Oppure è semplicemente il mondo che ruota attorno al vino ad essere cambiato?
« Il consumo di vino è in calo ». Questo titolo lo si legge ovunque. Suona come un’evidenza, quasi come una fatalità. Ma se questa affermazione raccontasse solo una parte della storia? E se la vera domanda non fosse perché si beve meno vino, ma come continuare – o addirittura migliorare – a vendere in un mercato diventato più selettivo?
È proprio questo che mette in luce la grande indagine nazionale condotta da Univerre Pro Uva SA sulle abitudini di consumo e sulle tendenze del mercato delle bevande. I risultati sono chiari: il problema non è il vino, ma il modo in cui oggi viene proposto, presentato e valorizzato.
Realizzato nella Svizzera romanda e tedesca su un campione di 1’000 persone, lo studio analizza in particolare il ruolo dell’imballaggio nella fiducia, nel valore percepito e nella decisione d’acquisto. Conferma un cambiamento fondamentale: stiamo passando da un mercato di volume a un mercato di valore, in cui il packaging diventa una leva strategica.
Questo cambiamento è stato anche discusso pubblicamente durante il nostro Agroforum del 27.01.2026 ad Agrovina, organizzato attorno a una tavola rotonda con i nostri quattro relatori:
- Nadine Bridy, Capo dell’Ufficio della vite e del vino del Vallese
- Michel Schurch, Enologo, Consulente enologo e Fondatore di The Legend Wine
- Michael Hock, Enologo e Direttore di St. Jodern Kellerei
- Olivier Mounir, Viticoltore e Proprietario della Cave du Rhodan
Il tono è stato dato fin dall’apertura:
« Oggi la questione non è quanto si vende, ma come si vende »
Il vino non scompare: smette di essere automatico
Primo insegnamento: nonostante il calo dei volumi, il vino resta profondamente radicato nelle abitudini di consumo.
- Quasi il 90% delle persone intervistate consuma vino.
- Più del 50% ne beve regolarmente.
- Le occasioni di consumo sono molto stabili: a casa / da amici, poi al ristorante, dominano nettamente.
Eppure i volumi stagnano, se non addirittura diminuiscono. Perché?
Perché il vino non è più un prodotto “di riflesso”. Diventa un prodotto di scelta, più intenzionale, più selettivo.
- più ponderato
- meno frequente
- fortemente legato a occasioni specifiche
Questa lettura è stata confermata durante la tavola rotonda: per Nadine Bridy, il calo non è solo una questione generazionale, ma un movimento di fondo: « Credo che non si tratti di un cambiamento nel consumo del vino, ma di un cambiamento sociale (…) e dobbiamo adattarci a questo ».
Soprattutto tra le giovani generazioni, il vino non viene più acquistato per abitudine, ma per momenti precisi: una serata tra amici, un evento, un’esperienza scelta.
👉 Il vino perde volume, ma guadagna significato.
Ed è proprio questo che Nadine ha riassunto in una frase: « Penso che abbiano voglia di esperienza. E qui il vino ha un posto da occupare ».
Cosa innesca l’acquisto: la fiducia e segnali visibili
L’imballaggio non è più neutro – partecipa alla vendita
In un mercato più esigente, la decisione si gioca sulla qualità percepita. E lo studio conferma che questa percezione è fortemente legata al packaging.
- Per i consumatori abituali, il tipo di imballaggio influenza la percezione della qualità — ed è particolarmente marcato per il vino.
- Anche quando il tipo di imballaggio non viene citato spontaneamente come criterio principale, agisce come rassicurazione immediata: “vende” prima della degustazione, perché sostituisce in parte la notorietà, il discorso commerciale o la prova.
In concreto, il packaging non è più decorativo. Diventa un segnale diretto di qualità e uno strumento di legittimazione del prezzo.
È esattamente ciò che Michel Schurch ha descritto con parole molto semplici: « Il primo contatto che abbiamo con una bottiglia è il suo aspetto visivo (…) quando il visivo è curato, porta una certa credibilità ».
E dietro questo primo sguardo, c’è già una promessa: « C’è già uno storytelling visivo in atto ».
In concreto:
- il design sostituisce parzialmente la notorietà
- compensa l’assenza di degustazione
- instaura fiducia ancora prima dell’apertura della bottiglia
👉 Oggi la bottiglia svolge già una parte del lavoro del viticoltore.
Il vetro: un vantaggio competitivo – a condizione di dimostrarne il valore
Quando si chiede quali imballaggi siano percepiti come i più ecologici, il verdetto è molto chiaro :
- Le bottiglie in vetro con cauzione sono “di gran lunga le più citate” come imballaggi rispettosi dell’ambiente.
- Il 75% dei consumatori considera la bottiglia in vetro riutilizzabile come l’imballaggio più ecologico.
Il vetro resta fortemente associato alla qualità e alla credibilità ambientale. Ma questo capitale non è più sufficiente da solo: deve essere reso visibile, comprensibile e collegato a un approccio concreto.
👉 Deve essere reso visibile, comprensibile e collegato a un approccio concreto.
Michael Hock lo ha ricordato parlando di economia circolare, in modo molto concreto: « Se vogliamo davvero fare qualcosa per la sostenibilità (…) siamo convinti che sia necessario riutilizzare le bottiglie ».
Riutilizzo e lavaggio delle bottiglie: trasformare la sostenibilità in argomento di vendita
La sostenibilità influenza l’atto d’acquisto — ma a una condizione: che sia credibile, visibile e compresa.
Lo studio mette in evidenza un punto decisivo:
- Tra i consumatori abituali di vino per i quali la riutilizzabilità è importante, una netta maggioranza sarebbe disposta a pagare un supplemento se la bottiglia viene lavata e riutilizzata.
- L’importo medio accettato è “circa 55 centesimi”.
- Quasi il 30% accetterebbe addirittura 1 CHF in più.
Questo risultato rispecchia una realtà sul campo: secondo Michael Hock, il riutilizzo non è solo un simbolo, è una leva di impatto enorme: « Possiamo risparmiare quasi il 90% dell’energia se laviamo le nostre bottiglie ».
Il riutilizzo non è solo un “plus ecologico”: può diventare un argomento di vendita, una leva di valore percepito — a condizione che venga spiegato (pedagogia) e integrato in un racconto coerente.
👉 La sostenibilità non è ideologica. È economicamente accettabile – se è visibile e comprensibile.
Innovazione: non un gadget, ma uno strumento di fiducia e relazione
Lo studio mostra che l’innovazione non viene respinta in blocco. Tuttavia, viene accettata solo se risponde a un’esigenza molto precisa: dare senso. In altre parole, l’innovazione diventa rilevante quando permette di spiegare meglio il prodotto, rafforzare la fiducia e creare un legame con il consumatore.
È anche la posizione difesa da Olivier Mounir: prima della tecnologia, c’è l’intenzione — « emozione e autenticità ». Come lo ha espresso semplicemente: « L’emozione, la storia che puoi raccontare con questo… è davvero un vantaggio indispensabile ».
Due constatazioni emergono chiaramente:
- Gli imballaggi alternativi per il vino suscitano poca adesione: qualunque siano i formati testati, la quota di rifiuto totale è superiore alla quota di accettazione.
- L’apertura è fortemente generazionale: i più giovani si mostrano più ricettivi ai cambiamenti, mentre le generazioni più anziane respingono più fortemente le proposte che mettono in discussione i loro riferimenti di qualità.
Il tema non è quindi “innovare o non innovare”, ma innovare senza incoerenza: quando design, sostenibilità e innovazione raccontano la stessa storia, l’innovazione rafforza il valore invece di diluirlo.
E soprattutto: l’innovazione più utile non è necessariamente un nuovo formato. È quella che trasforma l’imballaggio in punto di contatto, un supporto che prolunga la qualità percepita dopo l’acquisto. La tecnologia NFC può, ad esempio, permettere di:
- prolungare l’esperienza (contenuti, consigli, origine, approccio),
- creare una relazione diretta tra produttore e consumatore,
- raccogliere dati senza intermediari.
Come ha detto Olivier, il vantaggio principale è semplice: « l’emozione, la storia che puoi raccontare con questo ».
In un contesto in cui i volumi diminuiscono, la concorrenza è forte e i costi aumentano, questa relazione diventa un asset strategico: creare legame, non solo vendere.
Generazioni: due visioni del vino… e del packaging
Lo studio mette in evidenza una netta frattura: tutte le generazioni non leggono l’imballaggio allo stesso modo.
- Tra i 25–39 anni, il packaging pesa maggiormente nella decisione: sono più numerosi rispetto alle altre fasce d’età a giudicare importanti il design, la forma e il colore della bottiglia, e attribuiscono anche maggiore importanza a criteri d’uso come un imballaggio “non troppo pesante”.
👉 Per loro, il packaging diventa un segnale visibile: modernità, coerenza, autenticità e, più in generale, un’esperienza di marca.
- Tra i 55 anni e oltre, si osserva l’opposto: sono più numerosi a considerare che il design abbia poca o nessuna importanza e privilegiano riferimenti stabili (qualità percepita, continuità, codici tradizionali).
👉 Non appena l’imballaggio o il formato mette in discussione questi riferimenti, la reazione è spesso il rifiuto, perché può essere percepito come una minaccia alla qualità.
In sintesi: i giovani sono più ricettivi ai segnali di design e alle evoluzioni, mentre le generazioni più anziane accettano il cambiamento solo se non destabilizza i loro riferimenti di qualità.
Cosa significa questo per i produttori di vino?
Oggi non si vende più il vino tramite:
- il volume
- l’abitudine
- la prossimità
Ma tramite:
- la differenziazione
- il valore percepito
- una storia credibile
È proprio qui che packaging, vetro, sostenibilità e digitale si incontrano.
Conclusione: il futuro del vino non si gioca solo in cantina
Né solo nel vigneto. Né unicamente nella vinificazione.
In un mercato in cui i volumi si riducono, la performance non deriverà più solo dal prodotto, ma dalla capacità di creare valore percepito. Ciò che l’indagine conferma è che l’imballaggio è ormai molto più di un contenitore: è una leva di fiducia, uno strumento di differenziazione e un segnale di qualità. Tutto si gioca nella capacità di creare, grazie al packaging, alla sostenibilità e alla relazione con il cliente, un forte valore percepito.
Concretamente, vendere meglio domani passerà da:
- un packaging che rassicura e conferisce credibilità al primo sguardo,
- un vetro il cui vantaggio viene attivato (cauzione, riutilizzo, prova),
- una sostenibilità visibile, compresa e quindi accettata,
- un’innovazione utile che spiega, collega e rafforza la relazione.
Il vino non scompare. Ma esige più coerenza. Più chiarezza. E risposte migliori.
Ciò che la conferenza del 27.01.2026 ha ricordato in fondo è che tutto converge verso la stessa idea: « Il vino è un prodotto di relazione » — e che packaging, riutilizzo e innovazione sono ormai modi concreti per ricreare (o mantenere) questo legame.
In sintesi: non si venderà più il vino per abitudine, ma per scelta. E in un mondo in cui si beve meno ma si seleziona di più, l’imballaggio diventa uno dei primi momenti di vendita, prima dell’apertura, prima della degustazione, talvolta persino prima del confronto.
E soluzioni concrete? Univerre ridà valore al vino
1. Un vetro attivo invece di una bottiglia passiva
Univerre trasforma il vetro in argomento di vendita:
- soluzioni di riutilizzo e lavaggio industriale
- comunicazione chiara sul ciclo di vita
- benefici ecologici misurabili
➡️ Il vetro diventa una leva di valore, non un semplice costo.
2. Il packaging come punto di contatto strategico
Grazie alla stampa digitale e alla serigrafia:
- differenziazione direttamente sulla bottiglia
- niente etichette che si staccano
- un design che ispira fiducia e qualità
➡️ La bottiglia parla prima del vino.
3. Creare una relazione, non solo una vendita
Con soluzioni digitali come l’NFC:
- storytelling dopo l’acquisto
- prolungamento dell’esperienza prodotto
- relazione diretta con il consumatore, senza intermediari
➡️ Il vino non è più solo consumato, è vissuto.
