Il mercato svizzero delle bevande sta attraversando una trasformazione silenziosa ma profonda. Non si tratta semplicemente di un’evoluzione dei volumi o di un cambiamento puntuale delle abitudini. È una mutazione strutturale del rapporto con il consumo, la qualità e la sostenibilità.
Lo studio MIS Trend 2025, condotto da Univerre Pro Uva SA su 1’000 persone tra i 25 e i 55 anni nella Svizzera romanda e tedesca nell’autunno 2025, offre un’analisi dettagliata di questa trasformazione. Esamina non solo le abitudini di consumo di acqua, bevande zuccherate, birra, vino e superalcolici, ma anche il ruolo che l’imballaggio svolge nella decisione d’acquisto, nella percezione della qualità e nell’accettazione delle innovazioni.
I risultati mostrano un elemento essenziale: l’imballaggio non è sempre il primo criterio di scelta, ma influenza fortemente il valore percepito di un prodotto.
Abitudini di consumo contrastanti a seconda dei segmenti
L’acqua rimane, senza sorpresa, la bevanda più consumata quotidianamente. Quasi il 90% degli intervistati dichiara di berla ogni giorno o quasi. È una categoria stabile, poco emotiva, in cui prevale la funzionalità. Le differenze tra sottogruppi sono limitate, salvo il fatto che le donne consumano acqua quotidianamente in misura significativamente maggiore rispetto agli uomini.
Le bevande zuccherate presentano un profilo molto diverso. Solo una minoranza, circa il 10%, le consuma ogni giorno. Uomini e giovani generazioni vi ricorrono più frequentemente, mentre le donne e gli over 55 dichiarano più spesso di non consumarle mai. Questa categoria è chiaramente influenzata dalle preoccupazioni legate alla salute e da marcate differenze generazionali.
La birra occupa una posizione intermedia. Poco più del 70% degli intervistati la consuma, con una forte differenza tra uomini e donne. A differenza del vino, la birra è maggiormente associata a uscite, eventi e contesti festivi. Viene consumata a casa, ma anche ampiamente nei bar e durante manifestazioni. Questa dimensione sociale influenza fortemente la percezione dei formati di imballaggio.
Il vino, invece, rimane centrale nella cultura svizzera: quasi il 90% degli intervistati lo consuma e poco più della metà lo fa regolarmente. È consumato principalmente a casa o al ristorante. La Svizzera romanda mostra una frequenza di consumo leggermente più elevata. Il vino mantiene dunque una forte legittimità culturale, anche se il suo consumo diventa più selettivo.
I superalcolici rappresentano il segmento più ristretto, con poco più del 20% di consumatori regolari. Sono consumati soprattutto dagli uomini e dai più giovani, principalmente in ambito privato. Si tratta di un segmento più occasionale, spesso associato a momenti specifici piuttosto che a un consumo regolare.
L’imballaggio: apparentemente secondario, strategicamente centrale
Quando si chiede ai consumatori quanto sia importante il tipo di imballaggio nella loro decisione d’acquisto, i risultati sono sfumati. Per poco più del 40% degli intervistati, l’imballaggio è almeno “abbastanza importante”. Tuttavia, quasi il 20% dichiara che non ha alcuna importanza.
A prima vista, ciò potrebbe suggerire un ruolo marginale dell’imballaggio. Eppure, un’analisi approfondita mostra che per coloro che gli attribuiscono importanza, l’imballaggio influenza fortemente anche la percezione della qualità. In altre parole, l’imballaggio agisce come un amplificatore: rafforza il valore percepito del prodotto.
Cosa si aspettano realmente i consumatori da un imballaggio
Al di là della protezione del contenuto, le aspettative nei confronti degli imballaggi sono chiare. Gli aspetti ambientali sono nettamente al primo posto (36%), seguiti da maneggevolezza, design e forma.
I consumatori desiderano imballaggi riciclabili, riutilizzabili e informativi. Anche il design accattivante gioca un ruolo importante, sebbene questo criterio vari in base all’età. Solo una piccola minoranza, circa l’8%, dichiara di non aspettarsi nulla oltre alla semplice protezione del contenuto.
L’imballaggio deve quindi essere al tempo stesso sostenibile, pratico ed esteticamente coerente.
Il vetro rimane il riferimento ecologico
Quando si parla di ecologia, il verdetto è chiaro: oltre tre quarti degli intervistati considerano le bottiglie in vetro a rendere l’opzione più rispettosa dell’ambiente. Il PET è citato da circa la metà degli intervistati, mentre le lattine riciclate e gli imballaggi in cartone (tipo Tetra Pak) convincono solo una minoranza significativa.
Il vetro gode quindi di un forte capitale ambientale. Questa percezione è ancora più marcata nella Svizzera romanda e tra gli over 55. Al contrario, le giovani generazioni e i consumatori di birra si mostrano leggermente più aperti alle lattine riciclate.
L’imballaggio influenza la qualità percepita?
La risposta è sì, in modo significativo.
Almeno la metà degli intervistati ritiene che il packaging influenzi la propria percezione della qualità. Questo effetto è particolarmente forte per il vino, dove circa il 65% condivide questa opinione. Per la birra, le opinioni sono più divise (circa il 50%). I superalcolici si collocano in una posizione intermedia.
Più un prodotto è associato a un posizionamento premium, più l’imballaggio diventa un indicatore di qualità.
Aspettative specifiche a seconda delle categorie
Per il vino, i consumatori si aspettano soprattutto che l’imballaggio sia richiudibile e che conservi bene il contenuto dopo l’apertura. Anche riciclabilità e riutilizzabilità sono considerate importanti. Il design distintivo gioca un ruolo complessivamente minore, ma è nettamente più valorizzato dai 25–39 anni, che attribuiscono maggiore importanza anche al peso della bottiglia.
Per la birra, la facilità di apertura è centrale. Riciclabilità e riutilizzo sono anch’essi importanti, così come l’utilizzo di materiali riciclati. Le giovani generazioni sono più sensibili al design e al peso, mentre gli over 55 valorizzano maggiormente il riutilizzo.
Per i superalcolici, il tipo di bevanda rimane il criterio dominante. Il tipo di imballaggio gioca un ruolo leggermente più importante rispetto a birra e vino, ma resta secondario rispetto alla categoria stessa.
Il prezzo della sostenibilità
Un risultato particolarmente strategico riguarda la disponibilità a pagare per la riutilizzabilità.
Per il vino, tra coloro per i quali il riutilizzo è importante, una netta maggioranza sarebbe disposta a pagare un supplemento. L’importo medio accettato si aggira intorno ai 55 centesimi, e quasi il 30% accetterebbe addirittura 1 franco.
Per la birra, la disponibilità a pagare è inferiore. La media si situa intorno ai 35 centesimi, e la quota di persone che rifiuta qualsiasi supplemento è più elevata.
La sostenibilità può quindi essere monetizzata, ma più facilmente nei segmenti a più alto valore percepito.
Imballaggi alternativi: tra rifiuto e apertura generazionale
Gli imballaggi alternativi incontrano scarsa adesione per il vino. Per tutti i formati proposti, la quota di rifiuto totale supera quella di accettazione. Il vetro rimane chiaramente dominante.
Per la birra, la situazione è diversa. Le lattine sono ampiamente accettate e le bottiglie in plastica biodegradabile o in PET beneficiano di un’apertura parziale.
I 25–39 anni sono sistematicamente i più aperti alle innovazioni, mentre gli over 55 esprimono i rifiuti più forti. È qui che si delinea un rischio a medio e lungo termine: l’evoluzione generazionale potrebbe progressivamente modificare l’equilibrio dei formati.
Conclusione: un mercato più selettivo, più esigente
Lo studio mostra che l’imballaggio non è sempre il primo criterio di acquisto, ma influenza la qualità percepita, la credibilità ambientale e il valore complessivo del prodotto.
Il vetro conserva oggi una posizione forte, in particolare per il vino e i superalcolici. La birra appare come il segmento più aperto all’innovazione. La sostenibilità rappresenta un’opportunità economica reale, soprattutto per il vino.
Il futuro degli imballaggi in Svizzera non dipenderà solo dalla tecnologia o dai materiali. Dipenderà dalla capacità di conciliare tre dimensioni: performance ambientale, coerenza con l’immagine di qualità e adattamento alle aspettative generazionali.
Il mercato non scompare. Diventa più selettivo. E in questo contesto, l’imballaggio non è più semplicemente un contenitore: diventa una leva strategica.
Le soluzioni Univerre: trasformare l’imballaggio in leva di valore
Lo studio lo dimostra chiaramente: l’imballaggio non è più un semplice contenitore. Influenza la percezione della qualità, incarna la sostenibilità e diventa un punto di contatto con il consumatore.
In questo contesto, la domanda non è più soltanto « quale materiale utilizzare? », ma « come attivare in modo intelligente l’imballaggio per creare valore? ».
È proprio qui che le soluzioni di Univerre acquistano pieno significato.
1. Attivare la sostenibilità: lavaggio e riutilizzo delle bottiglie
Il vetro gode di un capitale ambientale estremamente forte in Svizzera. Oltre tre quarti degli intervistati considerano le bottiglie in vetro a rendere l’imballaggio più ecologico.
Ma lo studio va oltre: per il vino, una maggioranza di consumatori sarebbe disposta a pagare un supplemento se le bottiglie venissero lavate e riutilizzate. L’importo medio accettato si aggira intorno ai 55 centesimi, e quasi il 30% accetterebbe anche 1 CHF in più.
Questo significa una cosa essenziale: la sostenibilità può diventare una leva economica a condizione che sia visibile, credibile e attivata.
Univerre non si limita a proporre il vetro. L’azienda offre:
- sistemi compatibili con il riutilizzo,
- bottiglie adattate al lavaggio industriale,
- una logica strutturata di economia circolare.
Il lavaggio e il riutilizzo non sono più soltanto argomenti ecologici. Diventano uno strumento di differenziazione, particolarmente strategico per il vino, dove l’imballaggio influenza fortemente la percezione della qualità (≈ 65%).
Attivare il vetro significa trasformare un vantaggio strutturale in vantaggio competitivo.
2. Distinguersi visivamente: la stampa diretta su vetro
Lo studio mostra che il design non è il primo criterio di acquisto… ma assume un’importanza crescente tra le giovani generazioni.
I 25–39 anni attribuiscono maggiore importanza:
- alla forma,
- al colore,
- al design distintivo,
- alla coerenza visiva complessiva.
In un mercato più selettivo, in cui il consumatore confronta maggiormente, l’identità visiva diventa un segnale di modernità e credibilità.
La stampa diretta su vetro consente proprio questo:
- eliminare o completare l’etichetta tradizionale,
- creare un impatto premium immediato,
- rafforzare la coerenza tra prodotto e immagine,
- differenziarsi a scaffale senza modificare il formato della bottiglia.
Per il vino e i superalcolici, dove la qualità percepita è fortemente legata all’imballaggio, questa capacità di differenziazione visiva diventa strategica.
Non si tratta di fare design per il design, ma di sostenere il valore percepito, senza rompere con i codici di qualità attesi, in particolare dagli over 55.
3. Innovare senza destabilizzare: il Tag NFC
Lo studio evidenzia anche una chiara frattura generazionale. I giovani si mostrano più aperti alle innovazioni e alle nuove forme di interazione, mentre le generazioni più anziane rifiutano l’innovazione quando minaccia i loro riferimenti di qualità.
La sfida non è quindi innovare a tutti i costi.
La sfida è innovare con coerenza.
Il Tag NFC integrato nell’imballaggio consente di aggiungere una dimensione digitale senza modificare il formato né la percezione materiale del prodotto.
In concreto, permette di:
- prolungare l’esperienza dopo l’acquisto,
- raccontare l’origine e l’approccio sostenibile,
- spiegare il riutilizzo e il lavaggio,
- rafforzare la trasparenza,
- creare un legame diretto tra produttore e consumatore.
In un contesto in cui l’imballaggio influenza la percezione della qualità per almeno la metà dei consumatori, l’NFC trasforma la bottiglia in un media interattivo.
Diventa uno strumento di relazione, fidelizzazione e raccolta dati senza alterare la credibilità del vetro.
4. Una risposta segmentata per categoria
Le soluzioni di Univerre non sono uniformi. Si adattano alle dinamiche specifiche di ciascun segmento.
Per il vino, dove l’attaccamento al vetro è forte e le alternative sono poco accettate, la priorità è:
- attivare il riutilizzo,
- rafforzare il valore percepito,
- integrare una dimensione digitale senza rotture.
Per la birra, dove l’accettazione di formati alternativi è più elevata, la strategia può integrare:
- approcci differenzianti nel design,
- una comunicazione rafforzata attraverso il digitale.
Per i superalcolici, segmento premium per natura, la stampa su vetro e l’NFC rafforzano la dimensione di alta gamma senza compromettere la percezione di qualità.
5. Vendere meglio anziché vendere di più
Lo studio mostra che l’imballaggio non è il primo criterio di acquisto, ma influenza la qualità percepita, la credibilità ambientale e la disponibilità a pagare.
Le soluzioni di Univerre rispondono precisamente a queste tre leve:
- Sostenibilità attivata → lavaggio e riutilizzo
- Differenziazione visibile → stampa diretta su vetro
- Innovazione relazionale → Tag NFC
In un mercato più esigente, in cui il consumatore seleziona di più, l’imballaggio diventa uno strumento strategico di creazione di valore.
